網上有很多關于pos機廣告技巧,這才是廣告界驚人的的知識，也有很多人為大家解答關于pos機廣告技巧的問題，今天pos機之家(m.51zrwd.com)為大家整理了關于這方面的知識，讓我們一起來看下吧!

本文目錄一覽：

1、pos機廣告技巧

pos機廣告技巧

CFIC導讀：

島 君 說

廣告是針對消費者心智結構的科學，是營銷中的重要一環，如何把定位營銷應用到廣告中？

分眾傳媒董事長江南春認為，廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創意。好創意可能是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點，也點不出一條龍來。

正所謂，“好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。”廣告一般由三段論構成：第一步是用主廣告語說出你的差異化，第二步是寫出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。廣告語背后涉及的是品牌的競爭戰略，一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，并能被銷售人員轉化成銷售用語來使用。否則，即使言辭再華麗，也只是繡花枕頭——中看不中用。

本文內容根據中信出版社江南春著《搶占心智》一書整理而成。

好廣告的四種寫作竅門

從業20多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點，說出消費者選擇你而不選擇別人的理由。

1.直接訴求

在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：

a簡潔

這種句式一定要足夠簡潔，一個多余的字也不要說，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6個字中刪一個字都不行，簡潔到了極致。

b品牌露出

在這個句子當中，最好能將品牌名稱包含進去。如“經常用腦，多喝6個核桃”、“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結合。很多廣告設計的品牌露出不夠，往往是先說一句話，再說品牌的名字，這就浪費了消費者的時間，更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看后一頭霧水。

紅牛曾經做過這樣一則廣告：“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個廣告一看就是4A廣告公司策劃的，第一句話里壓根兒沒有紅牛的品牌名，消費者需要聽到第二句話才知道你說的是紅牛，這是典型的浪費消費者時間。

c多用俗語

請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”，特別容易打進消費者的心智。很多農村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化，一般而言效果都不會很好。

還以剛才提到的紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”為例。這個句子確實高大上，產生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費者產生條件反射，現在非要拉到能量的層面上，太書面了。書面的結果是什么？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏兒。

存在同樣問題的廣告還有很多，TCL公司曾經花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語，聽起來確實格局很大，但離普通消費者太遠了，有些不接地氣。還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語，里面有“建”和“行”兩個字，但問題是除了廣告的策劃者，誰還能第一時間破解這個文字游戲？或者說，大家都挺忙的，哪個消費者有空陪你玩文字游戲？

2.戲劇化表達

打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽？那叫什么？你給我做嗎？然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。正是這樣充滿戲劇性的廣告語，讓餓了么沖出美團外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號。“營養還是蒸得好，真功夫”也是同理。

3.新聞陳述

《新聞聯播》大家都看過，由于多年養成的習慣，大多數消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。

4.提問式廣告

在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間？”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端？雅迪”也是這種類型的代表作。

毋庸置疑，一個好的廣告語有多么重要，但這個社會上很多廣告語都是錯的。比如，有個廣告語是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看，但這則廣告根本就沒有標題，不知道在說什么，打算讓消費者自己去猜。

再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規整，但說出品牌的差異化了嗎？說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個廣告語就很好。你為什么喝青島啤酒？因為它是百年酵母發酵，喝起來有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語化，讀起來不是那么朗朗上口，但至少比原來的廣告語更能體現產品的差異化。

如果你找不到這句最能體現品牌差異化的廣告語怎么辦？有這樣三個小竅門：

第一，倒逼老板。

企業的老板往往對品牌有著最透徹的認知和最深沉的愛，從他們的口中往往能夠尋覓到一些“金句”。因此，第一個小竅門就是對著老板半小時，讓他在半小時內想出一句最能體現品牌差異化的句子，越俗越好。盡量能在15秒內簡單說出品牌的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

第二，訪問銷售冠軍。

如果你的老板不太善于表達怎么辦？第二個竅門就是訪問銷售冠軍。找出企業中3—5個銷售冠軍，讓自己站在一個普通用戶的立場上去買東西，看他們怎么對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的，因為他們用終端實際的銷售量證明了他的說法。

第三，采訪忠誠客戶。

除了以上兩種，你還可以采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，是指那些不僅長期購買你的產品，還介紹別人來買你的產品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產品。華與華營銷咨詢公司董事長華杉先生說過：“所謂廣告，絕不是企業寫一句話讓消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。”所以消費者之間如何傳播至關重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價值，而且還足夠口語化。

讓消費者相信你、愛上你

廣告的目的是幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創造溢價空間。在通過主廣告語說出差異化的競爭優勢之后，讓消費者相信你并愛上你有兩個方式——信任狀和功能勾引。

1.信任狀

一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會相信的8個點。

（1）用熱銷引發跟風購買

所謂熱銷，其實就是“從眾心理”，隨大溜。這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發消費者跟風購買，如“7億用戶都在用的新聞App”、“四個小伙伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1億臺”、“紅米國民手機”等。熱銷會影響消費者心智，各種賣到斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷，人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長，就選擇在哪家餐館用餐。

（2）用意見領袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。使用青睞這種信任狀的，往往不是市場上的領導品牌，如“農夫山泉為各國領袖烹飪美食”。再以黃酒品牌“會稽山”為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認同。

（3）突出領導品牌地位

所謂領導品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續10年銷量遙遙領先”、“瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”、“高端廚電品牌領導者”、“10罐涼茶7罐加多寶”等，這些廣告都是采用領導品牌作為信任狀。

（4）用專家權威打造專業形象

通常情況下，人們對專注于某種事物或某個特定產品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。比如，消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花，可能在兩個或兩個以上領域都比別人強，但他不能說自己在兩個領域都很強，如果這樣說，消費者就不信了，這違背了用戶的基本常識。

如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”、“宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎”、“舒適達，全球牙醫推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

（5）以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產品，往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶，創于道光年間，185年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數消費者也會認為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題，很快就會消失。

成功案例還有很多，如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”、“百年酵母，傳世麥香”、“146年科研成果”、“德國百年品牌”等皆是此理。

（6）用開創者形象塑造品牌的不可復制性

奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者再次發明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠復制。因為這句話的背后，是汽車從無到有100余年的輝煌歷程。

同樣的道理，“拉卡拉重新發明POS機”、“九陽是豆漿機的開創者”，都是開行業之先的產品。為了迎合消費升級的市場浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶（俗稱“絲襪奶茶”）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時，便使用了“絲襪奶茶開創者”的提法。

（7）用制造方法的精益打動消費者

制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞，往往會讓用戶覺得很有價值，代表了做工精細。請注意，我說的是“用戶覺得”，也就是用戶認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著事實如此。要知道，在通常情況下，機器制造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機器生產的西服的肩部形狀會更好。

再如“長時間”“多工序”等詞，均能喚起用戶對產品的高品質聯想。如“安吉爾A6凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯”。一說到陶氏濾芯，很多消費者就會對這款凈水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器品質自然差不到哪兒去，這就是消費者認知。

（8）用新一代升級封殺對手

在技術類的產品中，新一代通常意味著更好、更先進，這是一種替代的說法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型，從iPhone 3G開始，陸續推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……數字都已經不夠用了，最新一代的蘋果手機干脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。

2.功能勾引

功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。

最終你會發現，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成，當然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫，就不會犯太大的錯誤。

好廣告，要讓親者快仇者痛

以上說的是好廣告的幾個基本套路。有一個問題至關重要，如何評價廣告的好壞呢？當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？這三句話很容易理解，分別代表了三層標準，要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例。

顧客認不認？在用戶的固有認知中，涼茶是用來降火的；王老吉是涼茶的一種，喝王老吉能夠預防上火。整個邏輯鏈條十分通暢，水到渠成，時間一長便能讓用戶形成條件反射——預防上火就喝王老吉。

員工用不用？這里說的員工指的是一線的促銷人員。對于促銷人員而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶，另一方面容易跟消費者說：“現在天氣多干燥，看你嘴巴都開裂了，我們王老吉就好了，有效防止上火。”

競爭對手恨不恨？前文說過，“怕上火喝王老吉”屬于典型的封殺品類，直接在消費者心里將品牌和品類畫上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說競爭對手恨不恨你？

從這三個標準來看，王老吉的這則廣告非常到位，屬于比較好的廣告語。再來看一個反例——五糧液曾經用過的廣告語“暢想美好人生”，讓我們還是從這三個標準進行分析。

顧客認不認？五糧液和“暢想美好人生”似乎沒有直接的必然聯系，就像“人為什么而活著——夢”，表達太寬泛了，不存在條件反射的可能性。

員工用不用？找不到差異化賣點，你讓一線銷售人員在現場說什么？他們一看說這句話賣不了酒，自然就會改變銷售話術。一線銷售人員都不說了，消費者更記不住了，這是一個惡性循環。

對手恨不恨？競爭對手巴不得你天天暢想未來，趁你暢想未來的工夫，他可以多賣些酒，多擠占些原本屬于你的市場空間，怎么可能恨你？

既然說到了酒業，那就再來看看另外一款酒——國酒茅臺。

顧客認不認？從茅臺在1915年巴拿馬萬國博覽會上摔酒瓶開始，大家都認國酒茅臺。在消費者的心中，茅臺就是一款代表中國的酒。

員工用不用？國酒國酒，國家領導人宴請外賓都喝茅臺，請客吃飯喝茅臺更有面子。這是很自然的邏輯，一線銷售人員肯定會用。

對手恨不恨？茅臺是國酒，潛臺詞是不是說其他同品類白酒品牌都是地方酒業？這是不是在貶低它們？大多數競爭對手都會恨得牙根發癢。

簡而言之，廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應。有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。

作 者：江南春

本文來 源：正和島（ID：zhenghedao）

江南春：抓住這3億人，就抓住了中國的財富命脈

4月，零界·新經濟100人2018年CEO峰會在北京舉行。

會上，分眾傳媒董事長江南春發表主題演講稱，主流人群逐漸疏離電視，微博、微信、新聞客戶端占據主流受眾更多的時間，但在互聯網上貼片廣告的效果非常有限，必須通過將廣告內容化、娛樂化、植入特定場景、融入生活軌跡等方式來打破局面。

本文為江南春演講精編：

這屆主流消費者想要什么

開門見山，大家認為現在中國最核心的消費者是誰？我認為是新中產階級。這個人群數量大概有2.25億，年齡在20幾歲到40幾歲，月收入在一萬到十萬之間。他們重視創新和潮流，愿意為品牌、品質付出溢價。可以說，他們是消費的領袖和冠軍，引領了消費升級的浪潮。

這些消費者有什么特質呢？他們的心理需求大于實際需要。

比如他們非常喜歡干的一件事是跑步，我們辦公室里經常有人說要去紐約跑馬拉松。運動、健康已經成為他們的時尚標簽。對于他們來說，看電影是一種情感修復，去旅行是一種心靈補償。所以這也給我們一個提醒，商品不僅要提供一種功能，更要提供心靈和情緒的慰藉。

中產階級消費升級當中有兩個非常重要的趨勢：

1.自我獎賞消費

以前中產階級買一個LV包包是為了彰顯自己的地位，現在他們更多是為了獎賞自己；滴滴專車的廣告這樣說：“如果現實是一種拼命，不如車上靜一靜。”忙碌了一天，在車上放松一下，這也是對自己的獎賞；

包括我們有同事在全中國路演，他告訴我花了很多錢，我問為什么，他說我工作那么累，冬天花5000塊錢買一副手套，會覺得內心得到了平衡。所以我認為自我獎賞消費已經成為中產階級情感補償和情緒宣泄的一種方式。

2.成為更好的自己

這一代的中產階級不會說有錢了就大吃大喝，他們不僅不會大吃大喝，還會要求自己360天吃蔬菜、每天早起打卡、練瑜伽。很多人還會買個《樊登讀書會》，哪怕買了就放著不看，也覺得自己正在成為更好的自己。

所以我覺得，在未來中國你要想抓住整個市場的演變，非常重要的事情是要抓住新中產階級，抓住這兩三億的主流消費人群。他們是消費的風向標人群，誰抓住他們，誰就抓住了中國未來十年的演進。

電梯媒體如何顛覆傳統廣告

2015年中國廣告進入很大的市場，2015年大概漲了1.6%，2017年漲了4.3%。同時我們看到在2015年中，互聯網漲了22%，2016、2017年媒體從跌63%到增長40%而后又跌回25%的增長，至少它還在增長中，但其他的都在跌。所以過去幾年中國市場的增長是什么呢？簡單的說就是分眾和互聯網。

為什么媒體市場會發生這個改變？最重要的是移動互聯網的崛起，移動互聯網帶來“信息粉塵化”的時代，信息像PM2.5一樣朝你涌來。

同時我們看到資訊模式的改變。中產階級現在看電視越來越少，在互聯網花的時間越來越多。互聯網和電視有一個很大的區別是，在互聯網你有選擇不看廣告的權力，這也意味著消費者在互聯網會看內容更多，而對廣告不會留下太深的印象，所以這就要求我們要做內容化營銷。

我們再來看視頻廣告，這和電視臺有點類似，貼片廣告效果雖然不錯，但總是這樣做也不行，這樣廣告的收入遠遠打不過版權，打不過小鮮肉成本的上升。

怎么辦呢？我認為最好的選擇是付費。大家可以看到中國7億的用戶大概有兩億付費，這個浪潮發展下去，對中國視頻網站的改善非常有幫助，但是對廣告行業來說是一個很大的挑戰。

所以這時候，我們的廣告要如何更加有效的觸達消費者，顯得尤為重要。

我認為分眾是一個受益者，受益的地方主要有三個：

首先，電梯是一個獨特的場景。第一主流人群；第二必經之路；第三是高頻，廣告想要進入消費者的心里，必須反反復復的重復；第四是低干擾，這個空間足夠單純，如果是在馬路上，消費者就算看過廣告也記不下來。

其次，主動性。廣告其實是反人性的，沒人愿意在看電視之前或者中間去看一個廣告。什么情況下人們會去看廣告呢？比如等電梯、坐電梯的時候會看一下，這時候廣告可以幫你打發無聊的時間。

第三，城市化的紅利。城市化是中國未來十年的趨勢，而電梯是城市的基礎設施，城市沒有電梯根本無法出入。所以電梯媒體已經成為引爆主流人群的根據地。

什么才是真正有效的廣告

1.廣告內容化、娛樂化

消費者在互聯網上是有選擇的，他們通過付費就可以做到只看內容不看廣告。所以我們面臨的一個挑戰是如何做內容化營銷，如何將你想要傳達的信息植入到內容、話題里。因此，將廣告內容化、娛樂化是未來的趨勢。

2.將廣告植入生活場景

廣告的形式一直在變，但是消費者上下班要坐電梯這件事是不變的，把廣告植入必經的空間里，他們總會看到的。而且這種高頻的方式，是比較容易觸達消費者內心的。

3.將廣告融入生活軌跡

包括融入主流人群、社會重大輿論、社會重大發展、消費者的生活空間等。

分眾傳媒簡介：2003年創立，2005年成為納斯達克首家廣告傳媒股，2007年入選納斯達克100指數股。2015年，分眾傳媒成功回歸A股，營收突破百億元，市值突破千億元，是中國第二大傳媒集團，中國傳媒第一股。

本文來源：正和島（ID：zhenghedao）

本文作者：江南春

江南春：為什么把廣告做得像內容是一種趨勢？

現在的用戶，離手機很近，但離廣告越來越遠。如何才能讓消費者“不得不看廣告”？把廣告以不經意的方式融入用戶的生活，這是每個廣告人都在思考的問題。

這篇文章由上海市浙江商會輪值會長、分眾傳媒董事長江南春從三個方面給出建議，希望能給你一些啟發。

大家好，我一直覺得新經濟是一門非常犀利的學問，我為大家分享兩方面內容：中國消費市場的轉變和中國媒介市場的改變。

冰火兩重天的中國消費市場

目前，中國消費市場的整體增速在全面放緩，在放緩的過程中出現了冰火兩重天的景象，消費升級的浪潮是非常明顯的。

有數據顯示，從2012年到現在，在過去的六、七年里，在全部26個品類中大概有18個品類處于波動趨勢。

我們借助全球范圍內的廣告信息做了一個研究：

在全球品牌TOP100中，有40%是超高價定位，24%是高價定位，他們都不是性價比高的，但是他們的廣告語品牌都很成功；在失敗的品牌里面，高價和超高價定位大概只占到5%和9%。

所以我們說消費升級的浪潮已經非常明顯地呈現在大家面前。

那么，中國最核心的消費者是誰？

答案是，新中產階級。

他們重視創新和潮流，愿意為品牌、品質付出溢價。這個群體約有2.25億人，年齡在20歲到40歲之間或再大一些，月收入在一萬元到十萬之間。

他們是整個消費市場的領袖和冠軍，他們引領了消費升級的浪潮，也重新定義了消費。那么，新的消費有怎樣的特質呢？

我認為這個特征是，心理需求大于實際意義。

比如說，中產階級最喜歡做一件事，跑步。我們辦公室中經常有人說想到紐約跑馬拉松、到廣東跑馬拉松。

這是一件多么有意義的事情呀，先不評論它是否健康，畢竟有人說自己膝蓋不行，有人說跑馬拉松可以強健筋骨。

這都不重要，重要的是跑馬拉松是一件非常有意義、有格調的事，可以有效地為自己貼上一個標簽。

跑步是中產階級的時尚標簽；看電影是中產階級的一種情感修復；去旅行是他們的一種心靈補償……

我們可以發現，這些消費的共同特點就是，心理學意義大于實際意義。在他們眼中，低價的東西越來越占不住腳跟了，他們需要的是品質的、品牌性的產品。

這就要求商家售賣的東西要提供心理滿足感，因為消費者要的是場景，要的是感知。正如那句：“哥吃的不是一碗面，而是寂寞。”

所以，今天沒有什么東西是“必須的、必要的”，所有的東西都是從“想要”出發的，這時候，所有成功的商品都不僅提供了一種功能，也提供了心靈和情緒的撫慰。

中產階級消費升級的趨勢分析：

趨勢一：自我獎賞

新中產有錢之后買一個LV包包，他們是為了彰顯自己的地位和身份嗎？不是的。他們是為了獎賞自己。

就像滴滴專車那句廣告詞：為了每一個全力以赴的你，今天坐好一點。

我身邊也有真實的例子，春節前有同事在全國做路演，他告訴我，整個活動中他自己花了很多錢。我問為什么？

他說，我心里想的是，我這一趟這么累，于是花5000塊買了一副手套才覺得心理平衡了。

足以看出，中產階級的自我獎賞消費已經成為了一種情緒發泄，情感的補償。

趨勢二：要成為更好的自己

這一代中產階級的崛起，不是說有了錢之后就大吃大喝，他們不僅不去大吃大喝，還要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈，還要買一個樊登讀書會會員等等。

我不知道有的人買了會員之后是不是從沒用過，但這沒關系，他們覺得買了之后會實現了更好的自己。

這兩方面都是中產階級消費意義上的領先。

所以，在未來的中國消費市場，抓住這兩億多人的主流消費是非常重要的事情。

這些人是消費升級的領袖和風向標人群，誰抓住中級階層的崛起、抓住風向標人群、抓住未來十年演進的過程，就能在升級的消費市場中得到持續發展。

中國媒介市場的改變

中國廣告市場已經進入到下半場。

在過去25年中，我一直身處媒介廣告行業，有數據顯示，從2015年開始，中國廣告市場突飛猛進，2015年漲了1.6%，2017年漲了4.3%。

但是，在2015年各媒體廣告刊例的花費組成中，互聯網方面的廣告同比漲了22%，其他形式的廣告都在下跌。

在2016年、2017年，互聯網廣告的增長量經歷22%、80%，回歸到了12%左右。

我們得到的數據顯示，中國廣告市場呈現漲勢的部分基本只有分眾傳媒與互聯網。

為什么整個媒體市場會發生這樣的改變？主要原因是互聯網的崛起，移動互聯網的崛起令信息進入到粉塵化的時代。

什么是粉塵化的時代？信息共享的方式太多了，“碎片化”一詞已經不足以表達我們對時代的看法，碎片太大了，現在的信息都像PM2.5，像粉塵般存在著。

資訊的傳遞模式正在改變。主流消費人群，也就是剛才我們提到的二十幾歲到四十幾歲的人群，他們與電視的接觸機會在下降。

1.電視/互聯網電視廣告

2017年電視的開機量總共有1.4億臺（數字未經核準），每天晚上大概有5500萬臺左右。在這5500萬臺當中，有4000萬臺是轉播的，不是電視臺的，因為它的載體是電腦。

所以，整個市場中，主流人群與電視的接觸幾率在下降，但是與互聯網的接觸幾率在不斷上升。互聯網消費是用來獲取資訊的，消費者要看的是資訊，而非看廣告，這也使得整個市場下降，廣告信息的傳播機制備受挑戰。

我們深入到互聯網載體中，微博、微信、新聞客戶端占據了最主要的市場。在座各位每天幾乎要刷三、四個小時手機，在主流人群每天的三、四小時手機時間中，大家希望看到的都是內容。

所以市場要求我們在廣告形式上要做內容、公關、話題等內容化營銷。因為消費者都是看內容的，并不是看廣告的。

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授有一個觀點：現在的人，離手機很近，但離廣告越來越遠。

因為大家在手機上都是有選擇的，有選擇的消費者往往以看內容為主，廣告并不會對他留下太深刻的印象。

所以，廣告的重點在于內容化。

2.視頻廣告

我認為視頻廣告與電視臺的形式有點類似，目前貼片廣告效果不錯，但如果一直用貼片廣告，效果永遠做不上去。

與此同時，中國廣告收入的上升是遠遠比不過版權的，也就是比不過小鮮肉出鏡代言的成本的上升。那怎么辦？

我認為最好的選擇是付費。過去一段時間的付費浪潮使得成本問題發生很多改變，現在付費方式可以超過我們的收入。

因為中國的7億互聯網用戶中大概有2億是付費用戶，只要將這種浪潮持續下去，一定會改善視頻網站的收益。這需要做到的是，所有的視頻都是付費的，就不需要廣告了。

當然，這對于廣告行業來說，大家的傳播能力會受到極大挑戰。

3.如何讓廣告有效觸達消費者？

在觸達消費者這個方面，我認為分眾傳媒是一個有收益者，但是它的主要收益方式不是來自資訊，那是如何產生收益的呢？

15年前，我們就發現，廣告是一個反人類的事情，因為任何人看電視的時候都是要看節目的，看手機的時候也是看內容，沒有人專程去看廣告。

所以，在什么情況下你會看廣告？在什么場景下你會看廣告？

比如，在你等電梯、坐電梯的場景下，你會主動看廣告，因為封閉的電梯沒有別的內容可以看。

所以，消費者會在獨特的場景下主動地看一眼廣告。分眾作為電梯媒體，它的收益源于消費者是主動的看。

思考到這里，我們需要結合中國的發展趨勢是什么？其中一個是城市化。

未來十年到二十年，中國的主要發展趨勢是城市化，而城市化最基礎的設施是電梯，一個城市如果沒有電梯，人們是無法行動的。于是，我判斷，綁定電梯媒體已經成為引爆主流人群的基本方法。

現在的廣告最佳載體，線上是微信、微博、新聞客戶端，線下是電梯口等等地方。所以線上線下都有不同的流量入口，我們可以在這個位置上讓消費者主動看一下廣告，因為這個時候看廣告是幫助他打法無聊時間的更好的選擇。

所以，電梯是一個獨特的場景，切入4點：

第一，主流人群。

主流人群，就是消費升級的風向標人群。

第二，必經之路。

不論這個消費者看不看電視，都不影響你坐不坐電梯。

第三，高頻。

廣告的重要在于分層刺激，只有經過反反復復的重復，才能打入消費者心目當中。

第四，低干擾。

把一個人關在最小的空間當中去放廣告，首先，它最夠強勢，第二，他在這個空間中的行為足夠單純（例如，你坐電梯只是為了上到幾層樓）。

于是，這時候的廣告對消費者的硬性干擾度就比較低。

相對而言，如果這個場景是馬路上，你會很難確定廣告投放內容，許多消費者是看過廣告也不知道它在說什么。

小結：

我覺得移動互聯網時代對于整個傳播業產生的最大挑戰，就是選擇太多。

現在人群下班后的時間，20%的看視頻，20%看微博微信客戶端，10%教育小朋友，10%在打游戲、看直播，還有加班、聊天、KTV、酒吧、看電影的。

本文來源：上海市浙江商會

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